Les 15-24 ans en Chine

Les points suivants constituent des axes de réflexion et de recherche indispensables, selon moi, pour comprendre le contexte et notre cible.

La Chine maoïste et la Chine contemporaine: deux sociétés différentes
La Chine a connu un grand tournant avec l'arrivée de Deng Xiaoping au pouvoir. D'une économie socialiste planifiée, la Chine est passée à une économie socialiste de marché. D'une idéologie purement maoïste, la Chine est passée à une idéologie plus libérale et plus ouverte sur le monde. Les parents de la Chine actuelle sont les enfants de la Révolution Culturelle et ont grandi sous l'ère maoïste, ce qui n'est pas le cas de leurs enfants. C'est pourquoi il convient aussi de définir les particularités des parents en tentant de saisir l'environnement dans lequel ils ont grandi car ils restent avant tout les premiers modèles et guides dans la vie d'un jeune.

La comparaison entre jeunes chinois et jeunes français
Sans comparaison il est difficile de se faire une idée de la potentialité et de la particularité d'un marché. Ainsi tout au long de notre étude, nous tenterons, si nécessaire et dans la mesure du possible, de donner à titre indicatif des exemples puisés dans nos sociétés occidentales soit celles que nous connaissons le mieux.

Les hypothèses

• Les économistes et les historiens différencient très souvent deux Chine: la Chine maoïste et la Chine post-maoïste. Cette dernière correspond à l'arrivée au pouvoir de Deng Xiaoping et le début des Quatre Modernisations marquées par une ouverture volontaire de la Chine et au passage à l'économie de marché. De nouvelles valeurs et de nouvelles aspirations empreintes au capitalisme et à l'Occident ont fait leur apparition. Ceci est d'autant plus remarquable sur la jeune génération. En effet, les 15-24 ans chinois forment une génération qui n'a pas connu la Chine d'avant 1979 et qui aspirent désormais à de nouvelles valeurs.

• Issue de la politique de l'enfant unique, cette génération est choyée par ses parents et grand-parents. La formule 1-2-4 est souvent évoquée pour traduire cette nouvelle composition de la famille chinoise: 1 enfant, 2 parents et 4 grand-parents. L'argent consacré à l'enfant dans une famille correspond à plus de la moitié de ses revenus en plus de l'argent qu'il reçoit de ses parents et grand-parents. Disposant de revenus en constante augmentation, la jeune génération consomme, achète et de par sa position d'enfant unique peut influencer les achats de la famille. Ainsi les 15-24 ans chinois constituent à eux seuls un marché de consommateurs à part entière et dispose d'un grand pouvoir d'achat.

• Garants de la culture chinoise héritée de leurs parents et ancêtres mais porteurs de nouvelles valeurs et aspirations, les jeunes chinois représentent un cas particulier dans le marketing des jeunes. Ils ne ressemblent pas aux 15-24 ans européens et américains. Vivant dans un contexte politique, économique et social particulier, ils n'ont pas les mêmes priorités et la même perception des produits. Il existe un réel paradoxe sur ce nouveau marché et on ne peut appliquer les mêmes formules marketing et formes de communication qu'en Occident.

Je vais restreindre principalement mes études quantitatives et qualitatives à la ville de Shanghai anciennement nommée "Paris de l'Orient", ville économique par excellence où naissent et arrivent les tendances et surtout la plus ouverte sur le monde de par son passé. "Shanghai deviendra la première métropole du monde, métropole de la consommation" disait le célèbre écrivain Mao Dun en 1934.

Le but est de proposer une vision d'ensemble de la tranche d'âge des 15-24 ans chinois avec ses particularités. Pour cela, je tenterais de définir le contexte social, économique et politique dans lequel vivent ces jeunes et je chercherais à connaître leurs aspirations et leurs valeurs pour répondre à la question suivante: les 15-24 ans représentent-ils un marché à part?

L'hamburger de Song Wei, 2008.

Passionnée d'art contemporain chinois, je vous propose parallèlement à mon mémoire un aperçu de certaines expositions  artistiques qui permettent d'illustrer et/ou de comprendre cette génération post-80.

La Red Gate Gallery à Beijing en collaboration avec Studio Rouge à Shanghai présente 30 Degrees, une exposition de 30 oeuvres d'artistes nés après 80. Ces travaux reflètent leurs interprétations des bouleversements qu'a connu la Chine ces 30 dernières années. Organisée par George Michell et Brian Wallace.

30 Degrees: 30 Years, 30 Artists, 30 Perspectives
14 nov - 13 dec. 2009

Red Gate Gallery, Beijing

www.redgategallery.com

Ayant eu l'opportunité d'effectuer une année césure en Chine, j'ai choisi d'écrire mon mémoire sur ce vaste pays. Grâce à l'observation quotidienne de la société chinoise en mutation à Shanghai, j'ai ainsi pu affiner mon sujet et ma problématique. Albert Londres a écrit sur Shanghai: "Il est des cités où l'on fait des canons, d'autres des jambons. A Shanghai, on fait de l'argent". Cette phrase résume l'état actuel de cette ville cosmopolite, urbaine et économiquement ultra-développée comparé au reste de la Chine. Ville-business, elle est le poumon économique de la Chine en étant la meilleure vitrine de son développement économique et de sa société de consommation. La population vieillissante côtoie les petits empereurs dans la rue. Et ce sont ces enfants uniques qui m'ont interpellé. Il n'est pas rare de voir des lycéens en uniforme et des étudiants souvent en groupe dans les grands magasins, les rues commerçantes et surtout les restaurants fast food. De cette observation découle mon intérêt pour ces jeunes qui semblent être, à première vue, des consommateurs avisés et l'énoncé suivant: les lycéens et les étudiants chinois constituent une cible à part sur ce vaste marché chinois.

Il existe depuis ces dernières années de nombreuses études sur les consommateurs chinois étant donné que sur le marché mondial en termes de volume, la population chinoise représente le plus grand marché de consommateurs potentiels. Des chercheurs comme James McNeal (Etats-Unis) ont étudié la potentialité et les caractéristiques du marché des jeunes. Cependant ces études ne tiennent souvent compte que des enfants, c'est-à-dire ceux de moins de 14 ou 15 ans. Or les adolescents et les post-adolescents au lycée et à l'université font, selon moi, parties des jeunes consommateurs le splus actifs dans la mesure où ils sortent plus sans leurs parents et disposent d'une plus grand pouvoir d'achat. Je tenterais tout au long de mon étude de souligner leurs particularités face aux autres chinois et aux autres jeunes occidentaux.
A quoi aspirent-ils? Quel est leur lien avec la société de consommation? Ressemblent-ils finalement à n'importe quel jeune dan sle monde? Les entreprises doivent-elles les ocnsidérer comme un marché à part?