Quelques axes de réflexion

Les points suivants constituent des axes de réflexion et de recherche indispensables, selon moi, pour comprendre le contexte et notre cible.

La Chine maoïste et la Chine contemporaine: deux sociétés différentes
La Chine a connu un grand tournant avec l'arrivée de Deng Xiaoping au pouvoir. D'une économie socialiste planifiée, la Chine est passée à une économie socialiste de marché. D'une idéologie purement maoïste, la Chine est passée à une idéologie plus libérale et plus ouverte sur le monde. Les parents de la Chine actuelle sont les enfants de la Révolution Culturelle et ont grandi sous l'ère maoïste, ce qui n'est pas le cas de leurs enfants. C'est pourquoi il convient aussi de définir les particularités des parents en tentant de saisir l'environnement dans lequel ils ont grandi car ils restent avant tout les premiers modèles et guides dans la vie d'un jeune.

La comparaison entre jeunes chinois et jeunes français
Sans comparaison il est difficile de se faire une idée de la potentialité et de la particularité d'un marché. Ainsi tout au long de notre étude, nous tenterons, si nécessaire et dans la mesure du possible, de donner à titre indicatif des exemples puisés dans nos sociétés occidentales soit celles que nous connaissons le mieux.

Les hypothèses

• Les économistes et les historiens différencient très souvent deux Chine: la Chine maoïste et la Chine post-maoïste. Cette dernière correspond à l'arrivée au pouvoir de Deng Xiaoping et le début des Quatre Modernisations marquées par une ouverture volontaire de la Chine et au passage à l'économie de marché. De nouvelles valeurs et de nouvelles aspirations empreintes au capitalisme et à l'Occident ont fait leur apparition. Ceci est d'autant plus remarquable sur la jeune génération. En effet, les 15-24 ans chinois forment une génération qui n'a pas connu la Chine d'avant 1979 et qui aspirent désormais à de nouvelles valeurs.

• Issue de la politique de l'enfant unique, cette génération est choyée par ses parents et grand-parents. La formule 1-2-4 est souvent évoquée pour traduire cette nouvelle composition de la famille chinoise: 1 enfant, 2 parents et 4 grand-parents. L'argent consacré à l'enfant dans une famille correspond à plus de la moitié de ses revenus en plus de l'argent qu'il reçoit de ses parents et grand-parents. Disposant de revenus en constante augmentation, la jeune génération consomme, achète et de par sa position d'enfant unique peut influencer les achats de la famille. Ainsi les 15-24 ans chinois constituent à eux seuls un marché de consommateurs à part entière et dispose d'un grand pouvoir d'achat.

• Garants de la culture chinoise héritée de leurs parents et ancêtres mais porteurs de nouvelles valeurs et aspirations, les jeunes chinois représentent un cas particulier dans le marketing des jeunes. Ils ne ressemblent pas aux 15-24 ans européens et américains. Vivant dans un contexte politique, économique et social particulier, ils n'ont pas les mêmes priorités et la même perception des produits. Il existe un réel paradoxe sur ce nouveau marché et on ne peut appliquer les mêmes formules marketing et formes de communication qu'en Occident.

Je vais restreindre principalement mes études quantitatives et qualitatives à la ville de Shanghai anciennement nommée "Paris de l'Orient", ville économique par excellence où naissent et arrivent les tendances et surtout la plus ouverte sur le monde de par son passé. "Shanghai deviendra la première métropole du monde, métropole de la consommation" disait le célèbre écrivain Mao Dun en 1934.

Le but est de proposer une vision d'ensemble de la tranche d'âge des 15-24 ans chinois avec ses particularités. Pour cela, je tenterais de définir le contexte social, économique et politique dans lequel vivent ces jeunes et je chercherais à connaître leurs aspirations et leurs valeurs pour répondre à la question suivante: les 15-24 ans représentent-ils un marché à part?